เมื่อคำว่า ‘ESG’ เคยเป็นแค่ภาระ
แต่วันนี้กลายเป็นหัวใจของกำไร

ลองจินตนาการว่าเราคือผู้บริหารของบริษัทใหญ่ระดับโลก ยอดขายร่วงลงเพราะผู้บริโภคแห่แบนสินค้า สื่อโซเชียลเต็มไปด้วยเสียงวิจารณ์เรื่องสิ่งแวดล้อม การใช้แรงงาน และความไม่โปร่งใส นักลงทุนนับพันหันหลังให้บริษัท ภาพลักษณ์แบรนด์พังทลายราวกับภูเขาน้ำแข็งที่แตกสลายต่อหน้าต่อตา

… แล้วเราจะทำอย่างไร ?

.

นี่คือเรื่องจริงที่เคยเกิดขึ้นกับหลายองค์กรชั้นนำของโลก แต่บริษัทเหล่านั้นไม่ได้แค่ “เอาตัวรอด” จากวิกฤตเหล่านี้ แต่เลือกที่จะ “พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส” ด้วยการเปลี่ยนมุมคิดใหม่ว่า ESG (Environmental, Social, and Governance) ไม่ใช่ต้นทุนที่ต้องแบก แต่คือเครื่องมือทรงพลังที่จะเปลี่ยนบริษัทให้กลายเป็นผู้นำของโลกในศตวรรษที่ 21

เพราะวันนี้ โลกไม่ได้สนใจแค่สินค้าที่ดี แต่ต้องการรู้ว่า “ใคร” เป็นคนผลิต มาจากไหน ใส่ใจสิ่งแวดล้อมแค่ไหน เคารพคนทำงานหรือไม่ และมีจริยธรรมแค่ไหนในห่วงโซ่ทั้งหมดของธุรกิจ

บทความนี้จะพาเราไปรู้จักกับ 5 บริษัทที่เคยเดินอยู่บนเส้นด้าย แต่สามารถพลิกเกมด้วยการนำ ESG มาเป็นกลยุทธ์หลัก และสร้างแรงกระเพื่อมจนกลายเป็นผู้นำของอุตสาหกรรม ที่ไม่เพียงแค่ทำกำไร แต่ยังครองใจลูกค้าไปทั่วโลก

พวกเขาทำได้อย่างไร
เปลี่ยนวิธีคิดอย่างไร
เราเรียนรู้อะไรจากพวกเขาได้บ้าง

.
.

1. Ørsted: จากบริษัทน้ำมันที่ถูกประณาม สู่องค์กรพลังงานสะอาดอันดับ 1 ของโลก

ย้อนกลับไปในปี 2009 Ørsted เคยเป็นบริษัทพลังงานที่ปล่อยคาร์บอนมากที่สุดในเดนมาร์ก เกือบ 85% ของพลังงานที่ผลิตมาจากฟอสซิล แต่หลังจากถูกสื่อและประชาชนรุมวิจารณ์อย่างหนัก บริษัทได้ตั้งคำถามกับตัวเองว่า

เราจะยังมีที่ยืนในโลกยุคใหม่หรือไม่ ถ้ายังยึดติดกับพลังงานแบบเก่า

Ørsted จึงตัดสินใจทำในสิ่งที่แทบไม่มีใครกล้า

ลดการใช้เชื้อเพลิงฟอสซิลจาก 85% เหลือไม่ถึง 10% ภายในเวลาไม่ถึง 10 ปี เปลี่ยนธุรกิจทั้งหมดไปสู่พลังงานลมในทะเล (offshore wind) และตั้งเป้า Net Zero ภายในปี 2025

ในปี 2020 Ørsted ได้รับการจัดอันดับให้เป็น “บริษัทพลังงานสะอาดอันดับ 1 ของโลก” โดย Corporate Knights และราคาหุ้นพุ่งสูงขึ้นกว่า 400% จากจุดต่ำสุด กลายเป็นกรณีศึกษาของการพลิกองค์กรผ่าน ESG ที่สะท้อนว่า การเปลี่ยนแปลงที่กล้าหาญ สามารถเปลี่ยนทั้งอุตสาหกรรมได้จริง

.
.

2. Patagonia: ยิ่งคืนกำไรให้โลก ยิ่งได้ใจลูกค้าไปตลอดกาล

แบรนด์เสื้อผ้า Outdoor อย่าง Patagonia เคยเจอวิกฤตในช่วงต้นทศวรรษ 2000 เมื่อลูกค้าตั้งคำถามว่าเสื้อผ้าที่ผลิตจากโรงงานในประเทศกำลังพัฒนา มีการละเมิดสิทธิมนุษยชนหรือเปล่า การผลิตกระทบกับสิ่งแวดล้อมหรือไม่

แทนที่จะปกป้องตัวเอง Patagonia ทำในสิ่งที่ตรงกันข้าม เปิดเผยห่วงโซ่อุปทานทั้งหมดบนเว็บไซต์ ให้ลูกค้าเห็นว่าโรงงานอยู่ที่ไหน ทำงานอย่างไร ใช้ใครผลิตบ้าง และมุ่งพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นทุกปี

นอกจากนี้ บริษัทประกาศยกกรรมสิทธิ์ทั้งหมดให้กับกองทุนเพื่อสิ่งแวดล้อม และประกาศว่า ทุกบาทที่ Patagonia ได้จากผลกำไร จะคืนกลับไปดูแลโลก

วันนี้ Patagonia ไม่เพียงเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้มหาศาล แต่ยังเป็นที่รักของลูกค้า สร้างฐานแฟนคลับระดับลัทธิ และเป็นแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจสูงสุดในหมวดสินค้า Outdoor อย่างต่อเนื่อง

.
.

3. Unilever: ธุรกิจที่เติบโตเพราะยั่งยืน ไม่ใช่แค่ยั่งยืนเพราะต้องทำ

Unilever บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ของโลก เผชิญแรงกดดันหนักจากทั้งผู้บริโภค นักลงทุน และ NGO ที่ตั้งคำถามเกี่ยวกับการใช้พลาสติก การทำลายป่าเพื่อปลูกปาล์ม และการละเมิดสิทธิแรงงาน

แต่ภายใต้การนำของ Paul Polman อดีต CEO ที่กล้าหาญ Unilever กลับเลือกยืนหยัดไม่สนแค่ผลประกอบการไตรมาสหน้า แต่สร้างแผนธุรกิจยั่งยืน (Sustainable Living Plan) ที่ฝัง ESG ลงในหัวใจของแบรนด์กว่า 400 ตัวทั่วโลก

ผลลัพธ์ที่น่าทึ่งคือ แบรนด์ที่ยึดหลัก ESG อย่างชัดเจน เช่น Dove, Ben & Jerry’s, Lifebuoy กลายเป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดในพอร์ตของบริษัท ในขณะที่แบรนด์ที่ไม่มีจุดยืนเพื่อสังคมกลับโตช้ากว่า

.
.

4. Microsoft: ESG ไม่ใช่ CSR แต่คือนวัตกรรมเพื่ออนาคต

เมื่อพูดถึงยักษ์เทคโนโลยี หลายคนอาจไม่คาดคิดว่า Microsoft จะกล้าประกาศเป้าหมายที่ทะเยอทะยานที่สุดองค์กรหนึ่งในโลก

ไม่ใช่แค่ Net Zero
แต่เป็น Carbon Negative ภายในปี 2030

และไม่หยุดแค่นั้น Microsoft ยังตั้งเป้าจะลบล้างคาร์บอนที่เคยปล่อยออกมาตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในปี 1975 ทั้งหมด ภายในปี 2050

เป้าหมายเหล่านี้ไม่ได้มาเพื่อภาพลักษณ์ แต่ Microsoft ลงทุนในเทคโนโลยี Carbon Capture, พลังงานหมุนเวียนระดับโลก และการออกแบบซอฟต์แวร์ที่ช่วยให้ลูกค้าลดคาร์บอนด้วย

ทั้งหมดนี้ส่งผลให้ Microsoft กลายเป็นบริษัทที่ได้รับความไว้วางใจสูงสุดจากทั้งลูกค้า นักลงทุน และพนักงาน เป็นแม่แบบของ ESG ที่ขับเคลื่อนนวัตกรรม ไม่ใช่แค่รายงานผล

.
.

5. IKEA: ถ้าจะขายเฟอร์นิเจอร์ให้คนรุ่นใหม่ ก็ต้องขายความหวังไปพร้อมกัน

IKEA ยักษ์ใหญ่แห่งวงการเฟอร์นิเจอร์ เริ่มตระหนักว่ากลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ไม่สนแค่สินค้าราคาถูกและสวย แต่ต้องการรู้ว่ามาจากไม้แบบไหน คนที่ผลิตได้รับการดูแลหรือเปล่า ขนส่งทำลายโลกหรือไม่

IKEA จึงเริ่มเปลี่ยนโมเดลสู่ Circular Economy ใช้ไม้จากแหล่งที่ปลูกทดแทนได้ 100% ลดพลาสติกในบรรจุภัณฑ์ เพิ่มสินค้ารีไซเคิล และตั้งเป้า Net Zero ในปี 2030

นอกจากนี้ยังทดลองโมเดลเช่าเฟอร์นิเจอร์ในบางประเทศ เพื่อส่งเสริมการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ

สิ่งที่ IKEA พิสูจน์คือ ถ้าเราฟังลูกค้าอย่างเข้าใจจริง ๆ แล้วกล้าลงมือเปลี่ยนก่อนตลาด ESG จะกลายเป็นสะพานเชื่อมใจคนยุคใหม่กับแบรนด์ไปอย่างยั่งยืน

.
.

เปลี่ยนจากต้นทุน เป็นทุนทางใจ
เปลี่ยนจากรายงาน เป็นแรงบันดาลใจ

ทั้ง 5 บริษัทนี้ไม่ได้แค่ปรับตัวเพราะกลัวถูกลงโทษจากตลาดหรือกฎหมาย แต่พวกเขากล้าเปลี่ยนวิธีคิดตั้งแต่ต้นทางว่า

ESG ไม่ใช่ภาระ แต่คืออนาคตของธุรกิจ

.

ESG ในวันนี้ไม่ได้เป็นแค่เรื่องของการรายงานหรือภาพลักษณ์ แต่คือการ “วางรากฐานทางธุรกิจใหม่ทั้งหมด” ให้ตอบโจทย์โลกที่ซับซ้อน อ่อนไหว และเปลี่ยนเร็วอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

ในวันที่วิกฤตกลายเป็นเรื่องปกติ และความคาดหวังของผู้คนสูงขึ้นทุกวัน การยึด ESG เป็นหัวใจ ไม่ใช่เพียงแค่เป็นทางรอดของธุรกิจ แต่คือ การนิยามใหม่ของความสำเร็จ

คำถามคือ
… แล้วเราพร้อมจะเปลี่ยนแบบพวกเขาหรือยัง ?