ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการและเจ้าของธุรกิจไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่หรือ SME ต่างเผชิญแรงกดดันใหม่จากตลาดและสังคม โดยเฉพาะความคาดหวังเรื่อง “ความยั่งยืน” (sustainability) ที่ไม่ได้เป็นเพียงกระแส แต่กำลังกลายเป็นเงื่อนไขของการแข่งขันทางธุรกิจ

ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z กำลังเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงสุดในตลาดโลก พวกเขาไม่เพียงต้องการสินค้าที่คุณภาพดีหรือราคาเหมาะสม แต่ยังคาดหวังว่าแบรนด์ที่เลือกจะต้องใส่ใจสิ่งแวดล้อม ความเท่าเทียม และความโปร่งใสในห่วงโซ่อุปทานด้วย

.

บทความนี้จึงถูกเขียนขึ้นเพื่อเป็น “สัญญาณเตือน” และ “โอกาส” ให้ผู้ประกอบการ SME เห็นภาพว่า ความต้องการของ Gen Z กำลังบังคับให้บริษัทยักษ์ใหญ่ทั่วโลกต้องปรับกลยุทธ์การผลิต การจัดหาวัสดุ และการขนส่งใหม่ทั้งหมดอย่างไร และเพราะอะไรธุรกิจเล็กก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ หากบริษัทใดเลือกมองเห็นและเริ่มต้นปรับตัวตั้งแต่วันนี้ การก้าวไปสู่ supply chain ที่ยั่งยืนและโปร่งใส ไม่เพียงช่วยลดความเสี่ยง แต่ยังสร้างจุดขายและมูลค่าเพิ่มในสายตาของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ “เลือกซื้อด้วยคุณค่า” มากกว่าแค่ราคา

.

.

Gen Z หรือที่เรียกว่า Generation Z คือกลุ่มคนที่เกิดราวช่วงปี 1997–2012 (บางแหล่งอาจขยายถึง 2015) โดยเป็นเจนเนอเรชันถัดจากมิลเลนเนียล (Gen Y) และก่อนหน้า Gen Alpha จุดเด่นของคนกลุ่มนี้คือเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิทัล อินเทอร์เน็ต และสมาร์ทโฟน พวกเขามักถูกเรียกว่า “Digital Natives” เพราะการเข้าถึงข้อมูล ข่าวสาร และโซเชียลมีเดียเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตตั้งแต่วัยเด็ก

สิ่งที่แตกต่างชัดเจนของ Gen Z คือ ค่านิยมและพฤติกรรมการบริโภค งานวิจัยระบุว่า คนรุ่นนี้ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน (sustainability) ความเท่าเทียม ความโปร่งใส และความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร มากกว่ารุ่นก่อนหน้า พวกเขามักเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่สะท้อนคุณค่าที่ตนเชื่อถือ และยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อสนับสนุนแบรนด์ที่มีการผลิตอย่างยั่งยืนหรือมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม

ในเชิงเศรษฐกิจ Gen Z กำลังกลายเป็น กำลังซื้อหลักของโลก ภายในปี 2030 พวกเขาจะครองสัดส่วนผู้บริโภคมากกว่า 1 ใน 3 ของประชากรโลก และยังเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก (supply chains) ต้องหันมาเน้นความโปร่งใส การจัดหาวัตถุดิบที่มีจริยธรรม และการลดคาร์บอน

.

.

จากงานวิจัยล่าสุดโดย Vlerick Business School สำรวจความคิดเห็นของคนจำนวนราว 24,798 คนใน 20 ประเทศรวมฮ่องกง พบว่า Gen Z มีความเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่ม (pay premium) สำหรับสินค้าจากแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน (sustainability) และความเป็นธรรม (inclusivity) มากกว่าเจนเนอเรชันก่อน ๆ

สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้ Gen Z จะสนใจแบรนด์ exclusive หรือเป็นที่นิยม (on-trend) เช่นเดียวกับคนรุ่นก่อน แต่พวกเขามีแนวโน้มให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ทำประโยชน์ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งแรงกดดันนี้กำลังกระจายตัวไปสู่บริษัทที่ต้องปรับ supply chain ของตัวเองให้สอดคล้องกับค่านิยมใหม่เหล่านี้

.

ตัวอย่างแนวทางที่แบรนด์ต่าง ๆ ปรับตัว

หนึ่งในแบรนด์ที่ถูกยกให้เป็นกรณีศึกษาดี ได้แก่ H&M Group ซึ่งในรายงานประจำปี 2023-2024 แสดงให้เห็นความก้าวหน้าในเรื่องวัสดุที่ยั่งยืนและรีไซเคิล

ในปี 2023 H&M ใช้วัสดุที่เป็นรีไซเคิลหรือ sustainably sourced รวมกันถึง 85% ของวัสดุทั้งหมดในสินค้าเชิงพาณิชย์ (commercial goods)

ในปี 2024 สัดส่วนวัสดุที่รีไซเคิลหรือมาจากแหล่งยั่งยืนเพิ่มขึ้นเป็น 89%

วัสดุรีไซเคิล (recycled materials) เป็น 29.5% ในปี 2024 ซึ่งเกือบจะถึงเป้าหมายชั่วคราวของแบรนด์ที่จะให้วัสดุรีไซเคิลถึง 30% ภายในปี 2025

แบรนด์อื่น ๆ เช่น Patagonia ก็เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการจัดหาอย่างมีจริยธรรม (ethical sourcing) ความโปร่งใสในห่วงโซ่อุปทาน และการใช้วัสดุรีไซเคิล เป็นต้น

.

.

การที่ Gen Z ให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อมและสังคม ส่งผลให้ธุรกิจหลายแห่งต้องปรับตัวหลายประการ อาทิ

ปรับนโยบายจัดหาวัสดุ (sourcing) ให้มีความรับผิดชอบมากขึ้น เช่น การเลือกซัพพลายเออร์ที่มีมาตรฐานแรงงานดี ใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

เพิ่มความโปร่งใส (transparency) ในห่วงโซ่อุปทาน เช่น บอกข้อมูลที่มาของวัสดุ โรงงานที่ผลิต และผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมของกระบวนการผลิต

ใช้วัสดุรีไซเคิลหรือวัสดุที่ยั่งยืนมากขึ้น เพื่อลดผลกระทบสิ่งแวดล้อม รักษาทรัพยากร และตอบสนองต่อกฎระเบียบของภาครัฐหรือมาตรฐานระหว่างประเทศ

.

.

สำหรับ SME ที่อาจมีทรัพยากรจำกัด การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ก็มีความท้าทายและโอกาส แต่ไม่ว่าอย่างไร ในวันหนึ่งทุกองค์กรต้องเปลี่ยน คุณอาจเริ่มต้นที่เล็ก ๆ แต่ชัดเจน เช่น การเลือกวัสดุที่ยั่งยืนในผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือสองตัวก่อน ขยับไปทีละขั้น เพื่อไม่ให้ภาระต้นทุนกระทบธุรกิจอย่างหนัก สื่อสารอย่างโปร่งใส กับลูกค้าว่าแบรนด์ของคุณกำลังทำอะไรบ้างในเรื่องความยั่งยืน และใช้หลักฐานจริง เช่น ใบรับรองมาตรฐาน แหล่งที่มา หรือการรีไซเคิล วัสดุ ร่วมมือกับซัพพลายเออร์ที่มีวิสัยทัศน์เหมือนกัน หาโอกาสเป็นพันธมิตรที่ดำเนินการด้านความยั่งยืนร่วมกัน เพื่อแชร์ต้นทุนและผลลัพธ์ที่ดีขึ้น